Ce este ROAS și cât ar trebui să fie?
Indicatorul cel mai citat și cel mai prost înțeles din publicitatea online.
Pe scurt
ROAS (Return On Ad Spend) arată cât venit aduce fiecare leu cheltuit în reclame. Se calculează împărțind venitul generat la costul reclamelor: dacă ai cheltuit 1.000 de lei și ai vândut de 4.000, ROAS-ul e 4. Nu există un ROAS bun universal - cifra de care ai nevoie depinde de marja ta. Un magazin cu marjă de 20% are nevoie de un ROAS de cel puțin 5 doar ca să iasă pe zero, în timp ce unul cu marjă de 60% e pe profit de la 1,7. Atenția cea mai mare merită însă altceva: ROAS-ul raportat de platformă e aproape întotdeauna mai mare decât cel real, pentru că platforma își atribuie și vânzări pe care le-ai fi avut oricum.
Formula, și de unde vine confuzia
ROAS = venit din reclame împărțit la cost. Rezultatul se scrie fie ca număr (4), fie ca procent (400%). Aceeași cifră, două convenții, ceea ce e deja o sursă de neînțelegeri în discuțiile dintre client și agenție.
Confuzia mai mare e între ROAS și profit. ROAS-ul se calculează pe venit, nu pe ce îți rămâne. Un ROAS de 3 sună bine și poate să însemne pierdere, dacă marfa te costă 80% din preț.
Ce ROAS îți trebuie, de fapt
Împarte 1 la marja ta brută și ai pragul de rentabilitate. Cu marjă de 25%, pragul e 4. Cu marjă de 50%, pragul e 2. Sub el, cheltui ca să vinzi în pierdere.
- Marjă 20% - ai nevoie de ROAS peste 5 ca să nu pierzi bani.
- Marjă 30% - pragul e în jur de 3,3.
- Marjă 50% - pragul e 2.
- Marjă 70% - pragul coboară spre 1,4.
De ce cifra din platformă e prea mare
Platformele atribuie generos. Meta numără drept conversie și pe cineva care doar a văzut reclama, fără să dea clic, și care ar fi cumpărat oricum. Google își revendică vânzarea când cineva ți-a căutat brandul pe nume, deși omul te știa deja.
Rezultatul practic: dacă aduni conversiile raportate de toate platformele, ies mai multe comenzi decât ai avut în magazin. Singurul număr care nu minte e cel din sistemul tău de comenzi.
Ce să urmărești în loc
Cel mai util indicator nu e ROAS-ul, ci profitul rămas după costul mărfii și după costul reclamelor. Unele echipe îl numesc POAS - profit on ad spend. Are avantajul că nu poate fi umflat de nicio platformă.
Al doilea, la fel de important: costul de achiziție a unui client nou, comparat cu cât cheltuie el în total, nu doar la prima comandă. Multe magazine opresc campanii profitabile pentru că se uită doar la prima vânzare.
Și încă trei lucruri
- Un ROAS de 10 e bun?
- Poate fi și un semn de buget prea mic. Un ROAS foarte mare înseamnă de obicei că apari doar pe căutările cele mai sigure, cele pe brandul tău, unde ai fi vândut oricum. Creșterea bugetului va scădea ROAS-ul, dar poate crește profitul total - și profitul total e ce contează.
- Cum îmi cresc ROAS-ul?
- Cel mai des nu din setările campaniei, ci din pagina pe care ajunge omul. Dublarea ratei de conversie dublează ROAS-ul fără să schimbi nimic în cont. Apoi vin excluderile a ce nu convertește, structura corectă a feedului și licitarea pe conversii cu date curate.
- De ce diferă ROAS-ul din platformă de cel din analiză?
- Pentru că folosesc modele de atribuire diferite și ferestre de timp diferite. Nici unul nu e „greșit”, dar niciunul nu e adevărul. Alege o singură sursă de referință - de obicei sistemul de comenzi - și raportează-te la ea în mod constant.
Noi raportăm pe profitul rămas, nu pe ROAS-ul din interfață, tocmai din motivele de mai sus. Vezi ce cuprind servicii PPC pe care le facem și cum arată raportarea unei Agenție Google Ads care numără în magazin, nu în platformă.