De ce ți-a crescut costul pe click și ce poți face concret
· Ștefan Dumitrescu· 5 min de citit
„A crescut concurența” e explicația comodă. În jumătate din conturile pe care le preluăm, cauza reală e altceva - și se repară fără să crești bugetul.
Costul pe click urcă, bugetul rămâne același, numărul de clienți scade. E una dintre cele mai frecvente situații cu care ajung firmele la noi.
Explicația implicită e „a crescut concurența”. Uneori chiar asta e. De multe ori, nu - iar celelalte cauze se repară fără să pui un leu în plus.
Mai întâi: măsori ce trebuie?
Înainte de diagnostic, o verificare care elimină jumătate din alarme.
CPC-ul nu e un indicator de business. Ce contează e costul pe client obținut și valoarea lui. Un CPC dublu cu o rată de conversie triplă înseamnă că merge mai bine, nu mai prost.
Deci uită-te la costul pe conversie și la venitul atribuit, nu la costul pe click. Dacă cele două au rămas stabile, nu ai o problemă - ai o schimbare de compoziție a traficului.
Dacă și costul pe conversie a crescut, continuă.
Cauza 1: s-a schimbat ce cumperi
Cea mai frecventă și cea mai puțin bănuită.
Campaniile cu potrivire amplă și cele automate își extind singure aria pe măsură ce acumulează date. În timp, ajungi să plătești pentru căutări tot mai îndepărtate de ce vinzi - care costă la fel, dar convertesc mult mai prost.
Cum verifici: raportul de termeni de căutare, comparând ultimele 30 de zile cu aceeași perioadă de acum șase luni. Sortează după cost. Dacă în capul listei apar căutări care nu au legătură directă cu ce vinzi, ai găsit-o.
Ce faci: cuvinte-cheie negative pe categoriile de intenție care nu îți aduc bani, nu cuvânt cu cuvânt. Iar la campaniile automate, verifică excluderile - mai ales cele de brand, care într-o campanie Performance Max pot masca întreaga situație.
Cauza 2: scorul de calitate a scăzut
Google nu îți dă poziția doar pentru cât licitezi. Contează și cât de relevantă e reclama și cât de bună e pagina pe care ajunge omul. Cu relevanță slabă plătești mai mult pentru aceeași poziție.
Cum verifici: adaugă în tabelul de cuvinte-cheie coloanele de scor de calitate - relevanța anunțului, experiența în pagina de destinație, rata de click estimată. Îți spun exact care dintre cele trei s-a degradat.
Ce faci:
- Dacă relevanța anunțului e slabă: grupurile de cuvinte sunt prea largi. Sparge-le și scrie anunțuri potrivite fiecărui grup.
- Dacă experiența în pagină e slabă: pagina de destinație nu răspunde la ce a căutat omul, sau se încarcă greu. De multe ori oamenii trimit tot traficul pe prima pagină, în loc de pagina produsului căutat.
- Dacă rata de click estimată e slabă: anunțurile sunt vechi și nu au fost testate de mult.
Cauza 3: pagina de destinație s-a stricat
Se întâmplă mai des decât ar trebui, și e invizibil din contul de reclame.
Site-ul a fost actualizat, formularul nu mai trimite, checkout-ul dă eroare pe mobil, pagina s-a încetinit după un plugin nou. Costul pe click e neschimbat; costul pe conversie explodează, pentru că nu mai există conversii.
Cum verifici: parcurge tu însuți fluxul complet, de pe telefon, de la click pe reclamă până la trimiterea comenzii. Durează cinci minute și rezolvă surprinzător de multe cazuri.
Verifică și dacă urmărirea conversiilor mai funcționează - o etichetă stricată arată identic cu o campanie care nu mai vinde.
Cauza 4: sezonul
Pe multe piețe, CPC-ul are un ritm anual previzibil. În noiembrie, pe categoriile disputate, crește semnificativ. La fel înainte de sărbători, de începutul școlii sau la schimbarea sezonului.
Cum verifici: compară cu aceeași perioadă din anul trecut, nu cu luna trecută. Dacă tiparul se repetă, e sezonalitate, nu o problemă.
Ce faci: planifici bugetul pe an, nu pe lună, și accepți un cost mai mare în perioadele cu volum mare - dacă volumul justifică. Detalii în ghidul despre pregătirea pentru Black Friday.
Cauza 5: chiar a crescut concurența
Se întâmplă, și în ultimii ani a devenit mai frecvent pe piața din România, cu intrarea unor jucători internaționali cu bugete mari.
Cum verifici: raportul de statistici de licitație îți arată cine mai licitează pe aceleași căutări și cum a evoluat cota lor de afișări. Dacă apare cineva nou care a urcat rapid, ai confirmarea.
Ce faci - și aici e partea importantă: nu te bați frontal cu cineva care are un buget de zece ori mai mare. Ce funcționează:
- Muți accentul pe termeni mai specifici. Competiția e cea mai dură pe termenii generali. Căutările lungi, cu intenție clară, sunt mai ieftine și convertesc mai bine.
- Îmbunătățești rata de conversie în loc să lupți pentru click-uri. Dacă din aceleași click-uri obții cu 30% mai multe comenzi, poți plăti mai mult per click decât competitorul. Despre asta e optimizarea ratei de conversie.
- Construiești organic. Când CPC-ul devine prohibitiv, singura ieșire pe termen lung e să nu mai depinzi complet de plătit. Vezi comparația SEO sau Google Ads.
- Cauți canale mai puțin disputate - Meta sau TikTok au, pe unele categorii, costuri de achiziție considerabil mai mici.
Ordinea în care verifici
Dacă ai o oră și un cont în fața ta:
- Costul pe conversie, nu pe click. Poate nu ai nicio problemă.
- Urmărirea conversiilor. Dacă e stricată, restul analizei e pe date false.
- Fluxul de cumpărare, de pe telefon. Cinci minute.
- Termenii de căutare, sortați după cost. Aici se găsește cel mai des risipa.
- Scorul de calitate, pe cuvintele cu cel mai mare consum.
- Comparația an-la-an, pentru sezonalitate.
- Statisticile de licitație, abia la final.
Ordinea nu e întâmplătoare: primele patru se rezolvă singur, în aceeași zi. Ultima e singura care chiar cere buget mai mare - și e ultima tocmai pentru că e cel mai des invocată și cel mai rar cauza reală.
Dacă vrei o pereche de ochi în plus pe cont, ne uităm și îți spunem ce vedem - inclusiv dacă răspunsul e că totul e în regulă. Scrie-ne prin pagina de contact sau vezi ce include o campanie de publicitate plătită la noi.