Performance Max: cum îl controlezi, acum că se poate

Când a apărut, Performance Max era o cutie neagră: dădeai bugetul, materialele și obiectivul, iar Google decidea singur unde apar reclamele. Nu vedeai pe ce canal s-au dus banii, nu puteai exclude nimic, nu știai ce căutări au declanșat afișările.

Criticile au fost justificate. Între timp, o bună parte dintre ele au fost rezolvate. Ce urmează sunt controalele care există acum și cum se folosesc.

Ce este, pe scurt

Performance Max e un tip de campanie care rulează simultan pe toate suprafețele Google - Căutare, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail și Maps - dintr-un singur set de materiale și cu un singur buget. Algoritmul decide distribuția, optimizând pentru obiectivul de conversie stabilit.

Avantajul e acoperirea. Riscul, mult timp, a fost lipsa de vizibilitate.

Raportarea pe canale

Cea mai importantă schimbare. Poți vedea acum performanța defalcată pe fiecare canal: Căutare, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps.

Ce faci cu informația:

• Verifici dacă bugetul se duce unde crezi. Tiparul clasic la magazine online e ca aproape tot să meargă în Shopping - ceea ce poate fi în regulă, dar trebuie să fie o alegere, nu o surpriză.
• Identifici canalele care consumă fără să livreze. Display consumă des mult cu conversii puține.
• Urmărești consistența în timp, nu doar volumul dintr-o lună.

Raportul se găsește în pagina de statistici a campaniei. E primul loc unde ne uităm la o campanie PMax preluată.

Excluderile de brand

Al doilea control ca importanță, și cel mai des ignorat.

Fără excluderi, PMax licitează și pe căutările pe numele tău de brand. Rezultatul arată spectaculos în raport - cost pe conversie foarte mic, rată de conversie mare - pentru că ai fi luat oricum acei clienți din organic, gratis.

Practic, plătești pentru trafic pe care îl aveai. Iar campania pare că merge excelent.

Excluderile de brand se setează acum direct din panoul campaniei, în câteva clicuri, și se pot gestiona ca liste partajate la nivel de cont. E prima modificare pe care o facem când preluăm o campanie PMax care „merge suspect de bine”.

Excepția: dacă alți competitori licitează pe numele tău, poate fi rațional să te aperi. Dar atunci e o decizie luată în cunoștință de cauză, nu un accident de configurare - și de obicei se face mai bine într-o campanie de căutare separată, unde controlezi exact ce plătești.

Termenii de căutare

Există acum rapoarte pentru traficul provenit din căutare, plus rapoarte de plasare care arată unde au apărut efectiv reclamele.

Nu e la fel de detaliat ca într-o campanie de căutare clasică, dar e suficient ca să identifici tiparele care nu îți trebuie. Iar cuvintele-cheie negative se pot adăuga la nivel de campanie.

Cel mai bun mod de a folosi negativele în PMax

Nu ca să tai cuvânt cu cuvânt - ar fi o muncă fără sfârșit. Ci ca să elimini categorii întregi de intenție care nu îți aduc bani: căutări de tip „gratis”, „second hand”, „reparații” dacă tu vinzi produse noi, sau numele competitorilor dacă nu vrei să plătești pentru comparații.

Temele de cuvinte-cheie

Poți indica până la 25 de teme de cuvinte-cheie per grup de active, ca să-i spui algoritmului ce tip de căutări să prioritizeze.

Nu sunt cuvinte-cheie în sensul clasic - nu garantează pe ce apari. Sunt un semnal de direcție, util mai ales la începutul unei campanii, când algoritmul nu are încă date proprii.

Excluderile de public

Poți exclude liste de clienți proprii dintr-o campanie PMax. E util concret pentru:

• clienții existenți, când campania trebuie să aducă clienți noi;
• cei care au cumpărat recent un produs pe care nu îl vor cumpăra din nou curând;
• candidați, furnizori sau alte segmente care îți strică datele.

Fără excluderea clienților existenți, o campanie „de achiziție” poate raporta rezultate foarte bune vânzând, de fapt, oamenilor care ar fi revenit oricum.

Structura care funcționează

Cea mai frecventă greșeală de configurare: o singură campanie PMax cu toate produsele într-un singur grup de active.

Ce recomandăm în schimb:

• Împarte pe marjă sau pe categorie, nu pe tot catalogul. Produsele cu marjă mare și cele cu marjă mică nu suportă același cost pe conversie.
• Grupuri de active separate pentru segmente cu public diferit, cu materiale potrivite fiecăruia.
• Feed de produse curat. Pentru un magazin, PMax se sprijină masiv pe datele din Merchant Center - titlurile și imaginile de acolo contează mai mult decât materialele încărcate în campanie.
• Obiectiv de conversie corect, cu valoare reală. Dacă toate conversiile valorează la fel pentru algoritm, va optimiza pentru cele ieftine și inutile.

Ce rămâne o limitare reală

Ca să fim corecți, nu totul s-a rezolvat:

• Nu poți dezactiva complet un canal. Poți influența distribuția, dar nu poți spune „zero Display”.
• Datele rămân mai agregate decât în campaniile clasice.
• Are nevoie de volum ca să învețe. Sub un anumit număr de conversii lunare, o campanie de căutare clasică e mai previzibilă.
• Canibalizează alte campanii. PMax și o campanie Shopping pe același catalog concurează între ele; regulile de prioritate nu sunt întotdeauna cele așteptate.

Când NU folosi Performance Max

• Când ai puține conversii lunare. Algoritmul are nevoie de date; sub prag, ghicește.
• Când urmărirea conversiilor nu e corectă. PMax optimizează pe semnalul pe care i-l dai. Semnal greșit, buget irosit rapid.
• Când vrei control strict pe unde apari - brandurile cu cerințe stricte de siguranță preferă campanii separate.
• Când testezi ceva nou. Pentru validarea unui produs sau a unei piețe, o campanie de căutare îți spune mai clar ce funcționează.

Primele trei lucruri de verificat azi

1. Excluderile de brand. Dacă nu sunt puse, o parte din „performanța” campaniei e trafic pe care îl aveai gratis.
2. Raportul pe canale. Vezi unde se duc banii. Dacă te surprinde, e un semn.
3. Valoarea conversiilor. Dacă toate valorează la fel, algoritmul optimizează greșit.

Cum construim campaniile Performance Max și restul tipurilor de campanie, pe pagina de Google Ads. Dacă ai o campanie care consumă și nu înțelegi ce livrează, scrie-ne prin pagina de contact.