Studiu de caz: cum arată o migrare greșită și cât costă recuperarea

Migrarea unui site - schimbarea platformei, a designului sau a structurii de adrese - e momentul în care se pierde cel mai mult trafic organic, cel mai repede, din cele mai evitabile motive.

Ce urmează e un caz real din portofoliul nostru, cu datele din Google Analytics. Numele clientului rămâne confidențial; cifrele nu sunt.

Ce s-a întâmplat

Pe 18 mai 2018, clientul a migrat site-ul pe o platformă nouă. La migrare nu s-au păstrat URL-urile, nu s-au păstrat heading-urile și nu s-a păstrat structura vechiului site. Nu s-au făcut redirecturi.

Pentru Google, asta nu a însemnat „site-ul s-a mutat”. A însemnat „toate paginile pe care le știam au dispărut și au apărut altele, noi, fără istoric”.

La aproximativ o lună după migrare, site-ul aproape că nu mai exista în rezultatele Google. Traficul organic ajunsese la 50–80 de utilizatori pe zi.

Contextul face situația și mai clară: prima jumătate a lui 2018 a însemnat pentru client pierderi de aproximativ 60% față de aceeași perioadă din 2017, care fusese cel mai bun an al firmei.

Ce s-a stricat, mai exact

Trei lucruri, fiecare suficient de grav singur:

• URL-urile s-au schimbat fără redirect. Fiecare pagină care avea poziții și link-uri externe a devenit o eroare 404. Autoritatea acumulată în ani s-a evaporat.
• Structura internă a dispărut. Ierarhia categoriilor și legăturile dintre pagini, prin care Google înțelegea ce e important pe site, nu au mai existat.
• Blogul nu a fost migrat. Site-ul avea un număr mare de articole care aduceau trafic constant. După migrare, nu au mai fost păstrate.

Recuperarea

Campania a început pe 12 iulie 2018, la aproape două luni după migrare.

1. Reconstruirea structurii vechi

Prima etapă a fost identificarea cuvintelor-cheie relevante și validarea lor cu clientul. Apoi am reconstruit o structură cât mai apropiată de cea dinaintea migrării.

Instrumentul care a făcut asta posibil e gratuit și subutilizat: Internet Archive (web.archive.org). Arhiva păstrează versiuni vechi ale site-ului, deci se poate reconstitui exact ce pagini existau și cum erau legate între ele. Într-o migrare eșuată unde nimeni nu a păstrat o listă a URL-urilor vechi, e adesea singura sursă.

2. Optimizarea paginilor

Titluri, meta descrieri, H1 și descrieri de categorie, pagină cu pagină. Plus o structură internă de link-uri consistentă, cu ancore relevante în meniu și breadcrumbs.

3. Conținut nou

Reconstruirea blogului, cu publicare constantă. Nu doar pentru traficul direct al articolelor, ci pentru că fiecare articol e un punct din care se poate face legătură către paginile comerciale.

4. Viteza

Codul sursă a fost curățat de CSS și JavaScript nefolosite. E partea care se amână cel mai des și, de obicei, una dintre cele cu efect imediat.

5. Autoritate

Campanie de link building pentru paginile importante, în paralel cu restul.

Rezultatele

Comparație de trafic organic, 12 iulie – 12 august 2019 față de aceeași perioadă a anului precedent:

Comparație 1 ianuarie – 20 august 2019 față de aceeași perioadă a anului precedent:

Iar față de 2017 - anul de referință, dinaintea migrării - deficitul de trafic organic ajunsese la doar -9,96%:

Partea cea mai interesantă

Traficul organic era încă sub nivelul din 2017. Vânzările, nu.

Potrivit datelor clientului, vânzările din 1 ianuarie – 28 februarie 2019 le-au depășit cu 15% pe cele din aceeași perioadă a lui 2017 - anul cu cele mai mari vânzări din istoria firmei.

Mai puțin trafic, mai multe vânzări. Explicația: traficul din 2017 nu era relevant. Venea mult volum care nu converta, în bună parte din articole de blog care atrăgeau cititori fără intenție de cumpărare.

E lecția pe care o repetăm cel mai des: traficul organic nu e obiectivul. E mijlocul. Un site poate pierde 30% din vizitatori și crește vânzările, dacă cei 30% nu cumpărau nimic.

Despre sezonalitate

În domeniul clientului existau două vârfuri pe an: ianuarie–februarie și iulie–august. Faptul că campania a început pe 12 iulie 2018 a însemnat că a existat timp suficient până la vârful din ianuarie 2019 pentru recuperare.

Dacă migrarea s-ar fi făcut cu două săptămâni înainte de sezon, paguba ar fi fost mult mai mare. Nu migra niciodată un site înaintea perioadei tale de vârf.

Cum se face corect o migrare

Pe scurt, ordinea care contează:

1. Inventarul complet al URL-urilor vechi, înainte de orice. Crawl complet, plus lista din Search Console și din Analytics.
2. Identifică URL-urile cu cele mai multe link-uri externe și cu cel mai mult trafic. Acelea sunt intangibile.
3. Harta de redirecturi 301, una la unu, veche → nouă. Nu tot pe prima pagină.
4. Verifică platforma nouă înainte: cum generează URL-uri, dacă permite meta editabile, dacă păstrează structura.
5. Testează pe un mediu protejat cu parolă, nu public.
6. În ziua migrării: verifică redirecturile în masă, robots.txt și absența etichetelor noindex.
7. În primele două săptămâni: urmărește zilnic raportul de indexare și erorile 404.

Detaliile complete și lista de verificare le găsești pe pagina despre migrarea site-urilor. Dacă ai deja o migrare în plan, cel mai ieftin moment pentru o discuție e înainte, nu după.